L’approche RSE pour une bonne gestion des plaintes des parties prenantes

Comment la responsabilité sociétale des entreprises pourrait-elle améliorer la qualité de service d’une entreprise ? Est-ce qu’une organisation appliquant les pratiques éthiques RSE répond aux attentes sociétales, actuelles et futures (des parties prenantes telles que clients, employés, voisinage, etc...) ?

La démarche RSE vise à instaurer une confiance des parties prenantes autour d’une organisation, en s’appuyant sur les préoccupations environnementales, sociales (E&S) et face à la pression des associations de consommateurs, des clients, des médias et des communautés.

Intégrer la gestion des plaintes dans la stratégie RSE, c’est transformer les rapports de force en opportunités des parties prenantes. Tout en améliorant simultanément la qualité de service des collaborateurs au profit des clients et l'image des entreprises auprès du public.

Des mouvements militants boycottent les effets sociaux et environnementaux négatifs des systèmes de production des entreprises, en faveur d’une logique de développement soutenable. Les démarches de RSE entamées par les entreprises permettent de répondre à la demande pressante des marchés et des risques d’une réglementation plus sévère de leur activité conséquemment à des plaintes des consommateurs. Comment cette démarche volontaire de la politique RSE peut s’appliquer dans une bonne gestion des réclamations et des plaintes formulées par le client et le personnel ? Un enjeu de taille affectant leur réputation et mettant à mal la légitimité de leurs actions…

Relation RSE et gestion des plaintes des parties prenantes

Enjeux des plaintes et de leur répercussion 

Ce n’est plus un secret, bien gérer les réclamations permet d’augmenter le taux de satisfaction de la part du client. Les plaintes sont utiles, elles permettent de mieux connaître les besoins des clients et de corriger les erreurs de compréhension des interlocuteurs. Bien gérer les plaintes (ou son équivalent anglais Complaint Management) est un moyen puissant d'établir une relation de confiance à long terme avec ses clients en prévenant les probables insatisfactions et en se positionnant dans une meilleure gestion de la qualité.

Cette stratégie de gestion des plaintes détermine le retour du client ou non, son degré d’engagement (recommandation) et enfin sa fidélité envers une marque ou une organisation. Le mécanisme de gestion en interne des plaintes émises par les clients se décompose comme suit :

1. (en amont) définition des stratégies et des solutions proposées pour des problèmes spécifiques
2. accueil et enregistrement de toute critique (de façon systématique et organisée)
3. transmission et traitement des réclamations par service
4. extraction des effets positifs
5. analyse et suppression de la raison d’insatisfaction.  

L’objectif d’une gestion des plaintes est de réduire le risque d’erreurs et que la clientèle soit globalement satisfaite afin d’éviter qu’elle ne se détourne d’une entreprise par frustration.

 Cette gestion doit être bien organisée et anticiper ultérieurement les problèmes avec un produit ou une prestation. La marge d’erreur n’est jamais nulle, le véritable enjeu de bien gérer les insatisfactions des clients (même au sein des meilleures entreprises) est finalement d’anticiper les attentes et les besoins de chacun de ses clients.

La gestion efficace des plaintes s’intéresse également aux impacts des actions d’une entreprise au niveau de ses salariés et des communautés locales.Elle offre ainsi à une entreprise le privilège d’entretenir une bonne relation avec son réseau de clients et de partenaires (même si quelque chose venait à mal tourner). La norme ISO 9001:2015 fournit d’excellentes précisions sur la bonne gestion des plaintes et aux actions à mettre en place selon les moyens existants.

La RSE et le développement durable

Concept ayant vu le jour au milieu du siècle passé dans les pays anglo-saxons du Nord, la RSE responsabilité sociétale des entreprises a été adoptée plus tard vers la fin du 20è siècle par les entreprises européennes. La mise en place d’une stratégie RSE doit considérer la performance globale de chaque organisation, sous trois grands domaines d’actions, environnemental, économique et sociétal.

Appliquer la politique RSE consiste à responsabiliser les entreprises par une contribution face à l’impact de leurs activités, dans la dimension sociale et humaine, mais également du point de vue environnemental (E&S). Aujourd’hui, toute entreprise est donc responsable vis-à-vis de ses parties prenantes, c’est-à-dire ses clients, ses salariés, la société civile, les populations locales, les autorités publiques, les fournisseurs, etc.

En Afrique en général, le concept de la RSE et sa portée éthique est encore émergent : les responsables des autorités publiques et les dirigeants d’entreprise ont coutume culture de mécénat (investissements sociaux communautaires). 

Bon nombre d’entreprises fournissent des aides dans le domaine de la santé ou de l’éducation et mettent en place des démarches RSE sans les formaliser. La responsabilité sociétale des entreprises peut se formaliser par une meilleure gestion des emplois et la prévention ou la sensibilisation à la lutte contre les discriminations au travail. Ou encore mener des actions en faveur de l’hygiène et de la sécurité pour améliorer par exemple les conditions de travail en entreprise.

Pourquoi adopter une stratégie RSE dans les mécanismes de gestion des plaintes ?

Avantages de la stratégie RSE au niveau de la gestion des réclamations

De nos jours, les communications sur la RSE sont devenues des éléments indissociables de la gestion des relations avec les parties prenantes d’une entreprise. L’application et la diffusion de la RSE se heurte à la méconnaissance par les parties prenantes des avantages et de la portée de ce concept clé du développement durable.

Domaines	Explication
Social	protection de la légitimité de l’entreprise et de son existence (face aux pressions sociales)relations productives entre les médias, les fournisseurs, les pairs, les clients et les communautés locales
Commercial et Marketing	pratiques loyales d’information et de commercialisation chez les consommateurs (SAV, assistance, respect des données de la vie privée)fierté des clients (qui trouvent l’amélioration de leurs relations avec une entreprise) ; proximité renforcée avec les clientsune réputation améliorée au niveau du public avec une image positive de la marqueattraction et fidélisation des clients
Ressources humaines et personnel	protection de la santé et moyens de sécurité des salariésrenforcement de l’implication du personnel, davantage de mobilisationrelations productives entre ses salariés, ses clients ou ses utilisateursattraction et fidélisation des salariés

La politique RSE conduit à créer de grandes sources d’innovation pour l'entreprise grâce à une veille utile et renforcée sur les pratiques RSE, pour que celle-ci puisse prévoir les changements. La communication sur la RSE informe les consommateurs et permet de construire la légitimité sociale de l’entreprise. Cependant, la politique RSE seule ne garantit pas une réussite à l’entreprise : adjoindre une politique de communication particulière telle que la gestion des plaintes est inéluctable. Elle offre une transparence sur l’effort social déployé par l’entreprise dans le sens des actions du développement durable.

Objectifs de la bonne gestion des plaintes et la stratégie éthique RSE

Bien traiter les retours négatifs des parties prenantes implique une bonne gestion au sein de l’entreprise. Comment transformer une plainte en opportunité ? La démarche volontaire de responsabilité sociétale des entreprises RSE vers un engagement et un comportement éthique permet de mieux considérer les attentes des différents acteurs de l’économie, notamment ceux exprimés par les clients et consommateurs.

Par conséquent, une charte éthique RSE sera diffusée auprès des clients, mise en œuvre auprès des salariés et partagée avec les prestataires et fournisseurs. Cette charte souligne les points majeurs dans un objectif de partage des bonnes pratiques sur la bonne gestion des plaintes :

• relations commerciales équitables et formalisées par des contrats, qui garantissent le respect des droits et devoirs de chaque partie 
• traitement et respect du client/consommateur pour établir une relation de confiance entre l’entreprise et sa cible (meilleure transparence vis-à-vis des consommateurs)
• écoute et échange de bonnes pratiques entre collaborateurs (management participatif)
• implications au changement au niveau des communautés locales, amélioration du niveau de vie.

Comment améliorer la gestion des plaintes ?

Les bonnes pratiques de la gestion des plaintes s’inscrit dans une démarche éthique, qui vise par exemple à tenir ses promesses, écouter activement sans interrompre et comprendre le contenu de leurs plaintes (se concentrer sur les faits et non sur l’expérience malheureuse et les émotions), rester courtois en toute circonstance face à des clients hors d’eux.

Le service à la clientèle, incluant la gestion des réclamations, commence au premier contact entre un client et un employé d’une entreprise. Trop de dirigeants d’organisation commettent l’erreur de considérer que ce service se clôt après la fourniture d'un service ou l'achat d'un produit. Offrir une qualité de service concerne tous les employés qui interagissent avec un client, y compris un service après-vente de qualité. Le succès de la gestion des plaintes est le synonyme de la poursuite, d’une part de la notoriété de la marque, d’autre part de la fidélisation de sa clientèle.

A cet effet, une entreprise qui souhaite se démarquer dépasse les attentes de ses partenaires, publie clairement sa politique de SAV, investit dans la formation de ses agents opérateurs et téléconseillers, fédère ses travailleurs dans la recherche de solution. Dans cette logique, un même discours fera l’objet d’une concertation, applicable pour tous les employés (c’est-à-dire une approche préconisée).

Démarche de responsabilité sociale des entreprises et management des organisations

Quels sont les processus de gestion des plaintes ?

Une gestion fluide des plaintes des clients mécontents consiste à traiter les critiques de ces derniers qui n’hésitent pas à relayer leur insatisfaction via des emails, par téléphone, sur les réseaux sociaux ou encore par courrier. Le traitement de ces plaintes des clients ou consommateurs exige une bonne gestion de la qualité du service :

• Où enregistrer les plaintes ?
• Quel service et à qui doivent être transmises les différentes plaintes ?
• Comment réagir aux critiques des clients ?

Ce sont un ou plusieurs canaux de communication à travers lesquels les entreprises traitent proactivement, rapidement et de manière professionnelle, les problèmes et les préoccupations de leurs clients. Ces derniers peuvent faire entendre leur requête grâce aux mécanismes de règlement opérationnel des plaintes mises en œuvre dans une entreprise.

Ces processus peuvent se résumer en quelques points :

• donner les moyens et le pouvoir d'agir aux employés (notamment pour des interventions rapides et efficaces)
• définir les limites d'intervention dans les procédures
• dresser une approche préconisée en se basant sur les solutions trouvées en concertation d’équipes et en se rappelant des simulations de scénarios. On retrouve d’un côté les réponses aux situations d’urgence dans l'immédiat et de l’autre les réponses à une problématique à appliquer à long terme pour éviter la confrontation à la même situation.
• réaliser une charte de bonne conduite pour démontrer la courtoisie du personnel à l’égard de son interlocuteur. Il s’agit d’établir par exemple de formules ciblées pour l’accueil et la façon de remercier le client, de l’annonce du délai de traitement de la plainte à travers les différents services, de la question sur la satisfaction du client et s'assurer que tout est rentré dans l'ordre…

Ces mécanismes de gestion des plaintes clients s’adaptent très bien aux enjeux des réclamations du personnel d’une entreprise ou de son environnement local.

Relation ODD 2015 et RSE

La responsabilité sociale d’une organisation, ses outils, ses principes, les thèmes abordés font partie des 7 grands thèmes des 17 ODD Objectifs de Développement Durable signés en 2015 de l'ONU à New York.

Ces objectifs généraux de développement économique et social doivent garantir la prospérité pour tous à travers quatre dimensions majeures du développement durable : sociale, économique, environnementale et culturelle :

• bien-être et santé
• travail décent et croissance économique
• consommation et production responsables
• industrie, innovation et infrastructure.

La gestion de la qualité du service ne doit pas être écartée des ODD 2015 et de la politique RSE, car cette thématique fait appel à plusieurs des 17 priorités ODD et du concept RSE ou responsabilité sociale.

Est-ce qu’il existe une norme RSE pour la gestion des plaintes ? 

Est-ce que la bonne gestion des plaintes est un souci de se conformer à un comportement socialement responsable ? La norme RSE Responsabilité sociale des Entreprises est un concept qui implique pour chaque entreprise de se conformer aux enjeux et aux objectifs du développement durable. La dernière version ISO 26000:2010 date de 2017.

La norme ISO 26000 définit clairement la démarche stratégique de la politique RSE, en intégrant dans les entreprises les notions de responsabilité sociétale et de développement durable.

La norme ISO 26000 RSE aide les entreprises et leurs dirigeants à adopter un comportement responsable vis-à-vis des consommateurs susceptibles de tenter des actions. Du simple commentaire sur les médias sociaux, un consommateur peut aller jusqu’à boycotter une organisation, en faisant part à ses proches. Grâce aux recommandations de l’ISO RSE 26000, les compagnies disposent des lignes directrices dans la bonne gestion des plaintes avec un comportement responsable sans risquer de perdre leur clientèle potentielle.

En effet, la norme ISO 26000 se base sur des principes clés comme étant à la base des comportements socialement responsables :

• transparence
• respect des droits de la personne
• respect de la loi et des intérêts des parties prenantes
• respect des normes internationales (de comportement sociétal et comportement éthique).

L’objectif de ce standard RSE ISO est de fournir des recommandations aux organisations sans aucune distinction (taille, secteur, forme juridique) pour les aider à améliorer divers aspects de leur responsabilité sociale organisationnelle. Les entreprises sont encouragées à dépasser le seul cadre réglementaire fixé par la loi et de contribuer au développement durable. L’ISO 2600 n’a pas été conçu à des fins de certification ou de réglementation. Cette norme ne comporte aucune exigence, elle doit démontrer les initiatives de responsabilité sociale de l’entreprise à l’attention du public. 

La norme ISO 26000 invite les organisations à faire preuve de responsabilité corporative, qui se traduit par un cadre flexible visant à améliorer la satisfaction des parties prenantes et des clients et à optimiser leur capacité de fonctionnement. Ces entreprises doivent alors obtenir un permis social d’exploitation, même si leur mission ne met pas nécessairement l’accent sur le développement durable.

A part l'ISO 26000, d’autres normes sociales existent, notamment :

• SA8000
• SMETA
• ICS
• BSCI
• WRAP.

L’engagement volontaire d’entreprises à adopter la politique RSE dans les mécanismes de gestion des plaintes se repose sur les nouveaux critères de décision. Cette politique et son standard ISO se base principalement sur des critères éthiques et un comportement socialement responsable..

Au-delà de communiquer le plus clairement possible les éléments clés de ses pratiques éthiques, l’entreprise doit chercher à gérer les plaintes dans la dimension éthique des objectifs de la RSE. Les consommateurs comme les salariés sont de plus en plus sensibles à l’image d’une entreprise responsable. Les processus de gestion des plaintes et la pratique RSE concilient recherche d’une meilleure image et plus grande rentabilité.

Faites confiance au cabinet Extrend Consulting pour vous accompagner dans votre démarche RSE à Madagascar. Profitez de notre expérience pour implémenter une stratégie RSE dans votre gestion des plaintes à travers plusieurs actions :

• audit social et mise en place de systèmes de management RSE pour adapter les pratiques de la RSE aux réalités socioculturelles locales
• audit opérationnel sur le traitement des réclamations en interne
• formation aux référentiels ISO 26000 et ISO 9001:2015, au sujet des bonnes pratiques sociétales et de la pratique normative du traitement des plaintes des clients
• suivi et évaluation de projets pour garantir une totale transparence.